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藥品營銷業績提升的三個關鍵詞:產品認知、利益分配、保障體系
2016-2-26 | 查看數:8233 | 作者:鄭金平 | 來源: 中國醫藥聯盟
                     醫藥行業是好還是壞?怎樣看待醫藥行業今天所處的時代?
    悲觀地看:這是個艱苦的行業,艱難的歲月。一是政策多變、連續性差;二是多頭管理:藥監局、人保部、衛計委、工商局、稅務局等等各管一攤;三是機制缺陷:藥品回扣是以藥養醫機制逼出來的,醫院要靠用貴的藥追求利潤;四是環境復雜:企業管理者,尤其是醫藥營銷人員,無論專業知識及學歷水平如何,公關技巧必須過關;五是魚龍混雜:優質和劣質企業共同與不規范、不平等的競爭,規則也不保護質量好、信得過的企業;六是角色錯位:本來醫藥企業的責任是提供“安全、有效、方便、及時”的藥品,現在卻成了多方利益的輸送者和滿足者;七是輿論偏頗:放大醫藥行業的負面報道最能引起社會共鳴,最能讓媒體吸引眼球。
    樂觀地看,醫藥行業已經迎來重大戰略發展機遇,機會才剛剛開始??v觀資本市場,還是醫藥這邊風景獨好。沒有哪個行業連續20年超20%增長的,沒有哪個行業國家投入這么多錢,沒有哪個行業的未來會被如此看好,整個行業的前景一片光明。
    以上部分是引述北京時代方略企業管理咨詢有限公司董事長段繼東所著《決勝十年,誰是醫藥新者》相關內容。以下筆者就藥品營銷業績提升的三個關鍵詞:產品認知、利益分配、保障體系,進行詳細解讀。整個醫藥行業一片光明,而有的企業卻正過著艱難的日子,業績得不到提升,股東不滿意,員工有怨言,合作伙伴不給力。那么,如何提升營銷業績?
    關鍵詞一:產品認知
    首先,企業要非常清楚的知道每個產品的療效范圍、起效速度、效果強弱、使用的方便性、副作用等。企業掌握的必須比國家審批的寫在說明書上的多得多、具體得多、精確得多;其次,企業要知道每個產品對應的國家政策和未來發展趨勢;第三,企業需要知道每個產品適應人群的基本情況和變化趨勢,包括年齡分布、經濟負擔能力、知識層次分布、消費心理、患病人群將增多或減少等;第四,企業要知道同名品種(獨家除外)、同類品種的近三年的全國銷售及相關數據,包括總銷量(分別折合成盒數和金額)、銷售終端情況(類型、數量和質量)、推廣方式和力度(渠道、方法、訴求、宣傳工具)、投入(人員、資金、各種資源)、利潤等數據;第五,企業要就每個產品做競爭形勢分析,包括每個產品對應的競爭企業的資金實力、核心競爭力、品牌大小、對該競爭產品最擅長的推廣方式及重視程度等等。
    先講個簡單的例子:大多數企業有多個不同劑型的產品,前些年做針劑,一個廠家較少的醫保產品由肌注改為靜脈注射意味著潛力和銷量成幾何級數增加,而現在的形勢,如果想繼續大力推廣靜脈注射產品,就要掂量掂量了。這種大的政策走向,多般企業容易感知,只是行動應對上可能會滯后一些。在產品認知上容易范的是對產品潛能的認知錯誤和競爭機會的認知錯誤。若干年前我在一個制藥企業做營銷總監時,南方某制藥企業老板請我吃飯,飯后一起探討如何提升企業銷售業績,最后話題集中到主打哪個品種。我給他推薦的是一個全國只有三個生產廠家的品種,他不認同,理由是另外兩個廠家中有一家是自建開發和終端上量隊伍、以營銷和管理見長的國內某知名百強企業,他們都沒做起來,何況是中小企業。我看他那么堅持,畢竟大家只是普通朋友之間的普通探討,沒必要爭執,就沒往深里說。兩年后,接到這個老板的電話,他說他選擇主打的幾個品種銷售狀況都離預期很遠,可能在產品的認知上出問題了,想讓我再給個意見。我告訴他仍然是上次的看法不變,并且囑咐他做好哪些相關調查,再進行產品定位、制定產品策略。這次他聽了我的。后來,不僅這個產品銷售做起來了,還帶動了其他產品,整個企業的銷售大有起色。表面上該品種以營銷和管理見長的百強企業都沒做起來,但真實情況是,這個百強企業也知道這是個好品種,有一定的潛力和操作價值,之所以沒做起來,是因為該百強企業有幾個潛力更大、利潤更高的產品,要花五年左右時間集中人力和各種資源,去應對那幾個產品的更強勁的對手。
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