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六個核桃創造大奇跡的啟示
2015-4-30 | 查看數:10512 | 作者:楊興國 | 來源: 中國醫藥聯盟
    近年來,在中國飲料行業中,繼紅罐涼后的另一個藍罐飲料脫穎而出,這就是河北養元公司出品的核桃乳飲品六個核桃。
    從2009年到2013年,六個核桃的銷售額從3億元飆升到110億元,5年間的銷售量增長了35倍,可以說,小核桃創造了大奇跡。
    核桃乳飲料,這樣一個看似不起眼的品類,六個核桃為何能做得風生水起,并讓企業賺得盆滿缽滿呢?
    探究六個核桃業績飆升的核心密碼,我們發現,六個核桃成功的關鍵在于,其品牌核心價值“健腦”開辟了益智健腦飲料的全新品類,且“健腦”的訴求契合了眾多消費者的內心需求。
    目前,無論是下海創業者、公司白領,還是在校的學生,都面臨著激烈的競爭,都需要經常用腦,這使得人們的健腦意識迅速增強。而核桃歷來是人們健腦益智的上好選擇,為經常用腦人群所推崇?!敖洺S媚X,多喝六個核桃”的廣告語關懷著無數消費者渴望益智健腦的內心,也將核桃乳消費由弱勢需求促成剛性需求,并成為這一新開辟的細分市場的領導者。
    六個核桃成功的案例帶給我們啟示,那就是品牌塑造一定要洞察消費者內心世界。
    品牌核心價值不是企業自有的,它來自于消費者的心聲,可以說消費者才是企業最好的老師。一個品牌核心價值只有近消費者的內心需求,體現出對消費者的細致關懷,才能撥動消費者心弦,讓他們心靈受到感染、震撼,從而獲得消費者的認同、喜愛和忠誠。
    一些企業確定品牌核心價值時往往喜歡開會,市場的、銷售的、財務的各色人等濟濟一堂,暢所欲言,然而閉門造車的討論結果又能有多少真正體現出消費者的心聲呢?
    品牌核心價值必須要站在消費者的立場來確定,一定要細致入微地洞悉消費者的內心世界,了解他們的價值觀、審美觀、喜好、渴望和未滿足的需求等等。
    首先,了解消費者的內心感受需求,了解消費者在購物時,產品的那些特點是影響其購買主要因素和次要因素,并對諸因素排序。
    其次,研究消費發展趨勢,隨著消費者生活質量不斷提高,新的消費需求會不斷出現,企業應該深入的了解市場行情,前瞻性地發現消費者的潛在需求與未來的需求,及時發現品牌的制高點,搶占消費者的心智空間。
    其實,類似六個核桃的成功案例屢見不鮮。
    1986年國際品牌力士進入中國,很快便稱雄香皂市場,“我只用力士”成為當時非常流行的一句廣告語。6年后也就是1992年,寶潔旗下的舒膚佳進入中國市場,然而舒膚佳很快便后來居上,硬是把力士拉下馬,成為現在中國香皂市場的新霸主。
    分析原因,人們不得其解。論品牌持有者,力士背后是全球500強排第54位的聯合利華,舒膚佳背后是全球500強排第75位的寶潔,聯合利華不再寶潔之下;論品牌宣傳、產品包裝,力士70多年來一直請光彩照人的國際影星演繹其“滋潤、高貴”的品牌核心價值,產品晶瑩,包裝鮮艷,顯示出優雅高貴的氣質。舒膚佳請家庭主婦傳達其“除菌”的品牌核心價值,產品色澤灰暗、缺少美感,無法與華貴相提并論;論品牌的傳播策略,雙方都是品牌高手,多少年來持之以恒地圍繞自己的品牌核心價值傳播營銷,使品牌形象深入人心;論產品品質,力士芬芳怡人、滑爽光亮。舒膚佳雖說具有“除菌”功效,但內行都知道,國內一個普通日化廠也能生產出這種功能的產品。
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