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洞察力,創造力,想象力
2014-10-17 | 查看數:20436 | 作者:葉茂中
一個很深的誤解是,營銷策劃是個新興行當。其實這行的歷史足夠悠久,出過不少大佬,諸葛亮算一個,劉伯溫算一個,要算旁門左道的也有不少,姚廣孝算一個??蔀楹未蠹铱傆X得營銷策劃是個新鮮行業?這得從中國商業市場的三個階段說起。
第一個階段是“膽”。在野蠻生長的階段里,靠的只是勇氣,只要比別人快半步,就已成功了大半。
第二個階段是“識”。來自國外的諸多先進理論進入國內,如果我看過一本牛人寫的牛書,你沒有,我就完成了理性的學習增長,我就領先了。
以上兩個階段,企業是不需要營銷策劃公司幫助的。但是當中國市場進入第三個階段后,一切,又都不一樣了。
這第三個階段,我認為是“洞察力、創造力、想象力”的階段。在這個時代,知識和經驗極大平臺化,而市場競爭的殘酷性與同質化,讓每個企業家都面臨空前的挑戰,也使一大批企業在不同的產業階段遇到瓶期。于是似乎營銷策劃業的春天才真正來臨,但是過快的增長速度,也讓這個行業本身陷入迷茫。
其實這個時候,我們需要的是洞察力,通過深刻的洞察(而非觀察)去理解這個市場,再用創造力和想象力,用破壞性的、顛覆性的思維去發掘出新的創造力和想象力,去跳躍性橫向地突破這個市場,這才是營銷策劃公司真正的核心競爭力。
其次,一個更深的誤解是,企業家和老板們有時根本不知道營銷策劃是干什么的,他們又能給企業帶來什么價值,以至于圈內出現了各種“銷量與策劃掛鉤”種種不可思議的方式。在此,在下需要嚴肅說明,以正視聽。
一、營銷策劃機構不是萬能的。有太多企業從未找過營銷策劃機構,也取得了奇跡般的成功。實際上,營銷策劃機構更像是一個外腦。企業的強項往往在于生產和運營,對于自己的問題和缺陷,有時會出現“不識廬山真面目”的困惑。如果說企業是一只大象的話,那么營銷策劃公司更像是一只小鳥,雖然體量很小,但飛的稍高些,看得稍遠些,運氣好的興許能讓企業少走點彎路吧。
二、營銷策劃與產品銷量的關系。從來沒有一個營銷策劃機構可以保證自己的方案能幫企業提升多少銷量。企業的銷量如何,增長還是減退,是一個多種變量綜合下的混合結果,并不是由一個方案決定的,最簡單地說,還得看落地執行得如何。
與一家機構合作后,你的銷量上漲了50%,可是不是有可能不用他們的建議的話,本來可以上升200%?是不是有可能與另一家機構合作的話,本來可以上升400%?與一家機構合作后,你的銷量下降了20%,可是不是有可能本來會下降50%而你不自知?
營銷策劃提供更多的,是一種思維模式,是一種方法,是一種可能。
三、廣義上說,營銷策劃并不是個可復制的項目。和世界上沒有兩片相同的雪花是一個道理,即使是單一性的咨詢機構,其碰到的每個客戶也都是大相徑庭的。在不同市場階段,不同的行業階段,不同的企業存在著不同的問題。當然我們承認,在營銷策劃的諸多工作中,其中有一些存在著標準的工作方法,但從廣義來說,營銷策劃還是非量產的、個性化的服務行為。有些營銷咨詢機構標準化復制項目的行為,是在“草菅人命”。
不僅策劃不能復制,理論和方法都不能濫用。有些經典的營銷理論,我們承認其經典性和偉大,但同時也要研究其適用范圍和合理性,某些營銷策劃機構死抱一些國外營銷理論,畫地為牢,隨便來什么客戶都拿出工具箱中現成的東西往上一套完事,所謂你自千軍萬馬,我自巋然不動是也。這樣的方式,也是違背營銷策劃的內核精神的。

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